Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)
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JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004
Marktinformationsbeschaffung (allgemein)
Marktinformationsbeschaffung ist die systematische- Sammlung,
- Aufbereitung,
- Analyse und
- Interpretation
- aktuelle und zukünftige Marktsituationen
- Entwicklung des Marktes,
- das Verhalten der Marktteilnehmer und
- die Wirkungen unternehmensspezifischer Aktivitäten
Bildbeschreibung "Marktforschung, Markt, Marktprognosen": Marktforschung = gegenwartsorientiert; Marktprognosen = zukunftsorientiert. Beide bestimmen den Markt.
Marktforschung
- Primärforschung (Field Research) beinhaltet spezifische, neue Erhebungen zu einem gegebenen Problem bzw. Informationsbedarf. Hat erheblichen Zeitbedarf und verursacht hohe Kosten.
- Sekundärforschung beinhaltet die Aufbereitung, Auswertung und Analyse von Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden. Sie ist schneller und kostengünstiger. Meist mangelnde Aktualität, Umfang und Detailliertheit der Daten.
Quellen der Marktforschung:
- Intern: Statistiken, Rechnungswesen, eigene Archive, Außendienstberichte, Kundenzufriedenheits-Management usw.
- Extern: amtliche Statistiken, Halbamtliche Statistik (Verbände mit Pflichtmitgliedschaft) IHK, Presse, Fachpublikationen, Unternehmensveröffentlichungen (Publikationen der Konkurrenz), Datenbanken, Auskunfteien, Messebesuche usw.
Prozess der Marktforschung
Bildbeschreibung "Prozess der Marktforschung": Problemformulierung (Fragestellungen, Themenstrukturierung), Methodenauswahl (Stichprobenplanung, Erhebungsinstrumente), Durchführung (Datengewinnung, Datenanalyse), Dokumentation (Dateninterpretation, Datenpräsentation), Unternehmensentscheidungen.
Informationsdilemma: Die Unternehmen müssen ihre Informationsanforderungen unter Kosten- Nutzen-Aspekten optimieren. Der Nutzen einer Marktforschung kann jedoch meist erst beurteilt werden, wenn die Information beschafft wurde. Die Kosten sind dann allerdings bereits angefallen.
Problemformulierung:
Typische Themen/Fragestellungen die für Unternehmen interessant sind:
- Erfassung der Marktstruktur
- Marktpotentialanalyse
- Absatzanalyse (auch Prognose)
- Zielgruppenanalyse
- Analyse des Entscheidungsverhaltens
- Untersuchung der Wirkung der Marketing-Instrumente
- Image-Untersuchungen
Methodenauswahl:
Zunächst muss festgestellt werden, ob das Untersuchungsziel nur durch Primär- oder auch durch Sekundärforschung erreicht werden kann.
Typische Erhebungsinstrumente sind:
- Befragung (Persönlich, Schriftlich, Telefonisch, Online)
- Experiment (Labor, Feld)
- Beobachtung (Feldbeobachtung, Laborbeobachtung, Persönliche Beobachtung, Apparative Verfahren)
- Spezialformen (Panelforschung, Produkttest, Storetest, Markttest)
Stichprobenauswahl:
Im Falle einer Primärerhebung muss eine repräsentative Stichprobe gewählt werden. Dabei muss die Verteilung aller interessierenden Merkmale in einer zu untersuchenden Stichprobe die der Grundgesamtheit entsprechen.
Durchführung der Marktforschungsstudie:
Entwurf des experimentellen Designs z.B. die Entwicklung eines Fragebogens. Am Anfang jeder empirischen Untersuchung muss eine genaue Definition von Untersuchungs- und Befragungszielen stehen. Ausgehend von Untersuchungshypothesen sollte sodann ein Untersuchungsdesign entwickelt werden. Dabei sind zeitliche und finanzielle Restriktionen ebenso zu berücksichtigen wie die Leistungsfähigkeit und die Grenzen der verschiedenen Erhebungsmethoden. Aus dem Untersuchungsdesign muss dann die Untersuchung konkret aufgebaut werden.
Die Auswahl einer sinnvollen Erhebungsmethode, die Entscheidung für ein Erhebungsverfahren und das Design der Unersuchung, ist entscheidend für den Untersuchungserfolg. Es gibt keine Musterlösung für gute Untersuchungen, je nach Fragestellung können unterschiedliche Aspekte kritisch sein.
Beispiel:
- Ansprache der Zielperson(Auswahl, Motivation, Verweigerer)
- Sicherstellung Repräsentativität (Verweigerer Stichprobe)
- Korrekte Angabe sensibler Daten (Einkommen)
- Erfassung der Anwesenheit bei Beobachtung
Methoden der Datengewinnung
Befragung:
- Persönlich
- Persönliches Gegenüber
- Kommunikationselement
- Sprache, Gestik
- am Gleichen Ort, zur gleichen Zeit
Vorteile: Kontrollierbare Befragungssituation; größerer Fragebogenumfang möglich, Zusatz/Rückfragen möglich, relativ hohe Erfolgsquote, zusätzliche Beobachtung
Nachteile: Hohe Kosten, Interviewstab
- Schriftlich
- Kein persönliches Gegenüber
- Kommunikationselement Brief
- Örtliche und zeitliche Distanz
Vorteile: Kostengünstig, keine Feldorganisation, Anonymität, bessere Erreichbarkeit bestimmter Gruppen
Nachteile: Niedrige Rücklaufquoten, beschränkter Umfang, Befragungssituation nicht kontrollierbar
- Telefonisch
- "Kein" persönliches Gegenüber
- Kommunikationselement Stimme
- An jeden beliebigen Ort
- Zur gleichen Zeit
Vorteile: Elektronischer Fragebogen möglich, geringer Erhebungsaufwand, rasche Durchführung, kostengünstig
Nachteile: Beschränkter Umfang, Interviewstab
- Online
Ist eine Mehrthemenbefragung ausgewählter Personenkreise. Sie ist kostengünstig, da von mehreren Interessenten bezahlt und von Marktforschungsinstituten durchgeführt. Sie hat den Vorteil der schnellen Verfügbarkeit der Daten, allerdings bei sehr eingeschränktem Frageumfang und mehr allgemeinen Fragen.
Bsp. Onlinebefragung:- Verbesserte Sekundärforschung durch Recherchen im Internet und kommerziellen Datenbanken
- Auswertung von Primäruntersuchungen wird durch leistungsfähige IT- Tools erleichtert
- Effizientere Befragungen durch automatische Filterung im Rechner (bei persönlicher oder telefonischer Befragung
- Internet-Marktforschung könnte Strukturen verändern (zur Zeit ist Repräsentativität ein Kernhindernis)
Beobachtung:
- Feldbeobachtung
- Laborbeobachtung
- Persönliche Beobachtung
- Apparative Verfahren
- Beobachtung während des eigentlichen Verhaltensaktes
- Beobachtung der Umwelteinflüsse
- Beobachtung von unbewusstem Verhalten
- Unabhängigkeit von der Auskunftsbereitschaft der Probanden
- Unabhängigkeit vom Einfluss eines Interviewers
- Beschränkung auf das sinnliche wahrnehmbare
- Nicht alle interessierenden Situationen sind beobachtbar
- Verhaltensdeterminierende Faktoren sind unbekannt
- Zeitliche Grenzen
Formen der Beobachtung:
- Feldbeobachtung
persönlich:
- Kundenreaktionen
- Testkäufe
- Beobachtung von Verkaufsgesprächen
apparativ:
- Kundenkontaktstudien
- Verdeckte Beobachtungen
- Kundenlaufstudien
- Laborbeobachtung
persönlich:
- Produkt- und Verpackungstests
- Tachistoskopische Tests (Erinnerungsfähigkeit an Werbung)
apparativ:
- Messung psychogalvanischer Reaktionen
- Blickaufzeichnungen
- Stimmfrequenzanalysen
Spezialformen:
- Panelforschung (regelmäßige Messungen der selben Variablen der selben Gesamtheit)
- Produkttest (Labor: Werbe-, Verkaufssituations-, Markentest)
- Storetest (Einzelhandel: Produkt-, Verpackungs-, Regal-, Preistest)
- Markttest (Großhandel)
- Kreis der Auskunftspersonen bleibt konstant
- Erhebung über längeren Zeitraum in regelmäßigen Abständen
- Gegenstand der Erhebungen bleibt im Zeitablauf gleich
- Zeitlicher Längsschnitt-Veränderungen werden beobachtbar und Ursachen erkennbar
Methoden der Datenanalyse
Eindimensionale (univariante) Verfahren:
Untersuchung einer Variablen und deren Verteilung über sämtliche Elemente (z.B. Balken und Torten-Diagramme)
- Häufigkeit
- Durchschnitt
- Varianz
Bivariante Verfahren:
Untersuchung gleichzeitig zweier Variablen
- Kreuztabellen (Verbindung zweier Merkmale in einem kausalen Zusammenhang)
- Korrelationsanalyse
Multivariante Verfahren:
Untersuchung der Beziehungen zwischen mehreren Variablen.
- Regressionsanalyse
- Clusteranalyse (soziodemographische Einteilung)
- Conjoint-Analyse (Vergleichsanalyse von Produkten)
Dokumentation der Ergebnisse:
Verdichtung der Daten und deren Interpretation, sowie Diskussion und Präsentation der Ergebnisse. Siehe auch das folgende Kapitel zur Prognose!
Marktprognosen
Marktprognosen sollen auf der Basis der Ergebnisse der Marktforschung eine Voraussage der marktrelevanten Ergebnisse in der Zukunft ergeben.
Bildbeschreibung "Marktprognosen": Problemformulierung (Art der Prognose, Prognosedaten), Methodenauswahl (Prognosegrößen, Einflussfaktoren), Durchführung (Erstellung des Prognosemodells), Dokumentation (Interpretation, Präsentation), Unternehmensentscheidungen.
Prognosemodelle:
Quantitative Prognosen beinhalten die Hochrechnung der Prognosegrößen auf der Basis mathematischer Funktionsverläufe.
Bsp.: Trendmodelle
Es seien:
y- Prognosegröße
t- Zeit
a, b, c- freie Parameter
S -Sättigungswert
e - natürlicher Logarithmus
Linearer Trend: y = a + b × t
Exponentieller Trend: y = a + bt
Logistischer Trend: y = S ÷ (1 + ea − bt)
Saisonfunktion: y = a cos(b × t + c)
Bildbeschreibung "Trendmodelle": Tabellarische Darstellung der Trendmodelle in Graphenform.
Aspekte des Fragebogens
Ansprache der Zielperson und der Fragebogenaufbau sind wichtige Kriterien für eine erfolgreiche Befragung. Zumeist ergibt das Thema spezifische Anknüpfungspunkte, im folgenden einige typische Themen:
- Interesse wecken (zumeist Anschreiben)
- Hinweis auf möglichst geringen Zeitaufwand
- Bei schriftlicher Befragung eindeutige Benutzerführung
- Bei offenen Fragen Auswertbarkeit bedenken
- Indirekte Fragen zur Umgehung kritischer Sachverhalte erwägen
Pretest durchführen!
Aufgabe: Erstellen Sie einen Fragebogen zur Ermittlung des Bekanntheitsgrades und des Image der Tageszeitung
Anschreiben!
Mögliche Fragen:
- Wie informieren Sie sich?
- Lesen Sie eine Tageszeitung?
- Welche Tageszeitung kennen Sie?
- Welche der folgenden Tageszeitungen lesen Sie?
- Lesen Sie die Tageszeitung regelmäßig?
- Aus welchen Gründen lesen Sie die Tageszeitung?
- Haben Sie ein Fernsehgerät?
- Sind sie besonders an den Rubriken (Politik, Wirtschaft, Sport, Anzeigen, Lokales, Unterhaltung, Sonstiges) interessiert?
- Sind sie mit der Berichterstattung zufrieden?
- Was gefällt Ihnen an der FAZ?
- Was gefällt Ihnen nicht?
- Wie gefällt Ihnen die Beilage?
- Welche politische Richtung vertritt Ihrer Meinung nach die FAZ?
- Wenn sie ein Gesamturteil abgeben sollten, wie würde es lauten?
- Fragen zur Person: Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Beruf, Wie viel Personen im Haushalt?