Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)

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JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004

Betriebswirtschaftslehre (Marketing): Strategisches Marketing: Strategisches Marketing, Ermittlung der Marktsegmente (Kriterien für eine erfolgreiche Marktsegmentierung, Katalog möglicher Segmentierungskriterien, Vor- und Nachteile der Massenmarkt- und Segmentierungsstrategien, Faktoren Markthomogenisierung und -heterogenisierung), Formulierung der Marketingstrategie: Wie gehen wir grundsätzlich vor? (Abnehmergerichtete Marktbearbeitungsstrategien, Konkurrenzgerichtete Marktbearbeitungsstrategien, Absatzmittlergerichtete Strategien, Instrumentalstrategien, Übersicht Marktbearbeitungsstrategie).

  1. Strategisches Marketing
  2. Ermittlung der Marktsegmente
  3. Formulierung der Marketingstrategie: Wie gehen wir grundsätzlich vor?

Strategisches Marketing

Die Unternehmenspolitik bestimmt die grundsätzliche Ausrichtung (Richtschnur) des unternehmerischen Handelns (z.B. Erwirtschaftung eines angemessenen Gewinns).

Marketingplanung: Wo könnten wir hin?

Marketingplanung ist der Prozess zur Erarbeitung ganz konkreter Zielsetzungen und zur Bestimmung des Einsatzes der verschiedenen Marketing-Instrumente durch den Marketing-Mix.

Marketingplanung als Management-Prozess:

Marketingplanung als Managementprozess

Bildbeschreibung "Marketingplanung als Management-Prozess": Analysephase = Analyse der Marketingsituation; Planungspase = Festlegen der Marketingziele, Ermittlung der Marktsegmente, Formulierung der Marketingstrategie, Kalkulation des Marketingbudgets, Festlegung der Marketingmaßnahmen; Durchführungsphase = Durchführung der Marketingentscheidungen; Kontrollphase = Kontrolle der Marketingergebnisse.

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Ermittlung der Marktsegmente

Unter Marktsegmentierung wird die gedankliche Zerlegung eines heterogenen Gesamtmarktes

Beispiel: Das Segment der Skifahrer unter zwanzig mit geringem Einkommen.

Was ist ein "Relevanter Markt"?

Kriterien für eine erfolgreiche Marktsegmentierung

Katalog möglicher Segmentierungskriterien

  1. Gesetzliche Kriterien
    (Mitglieder gesetzlicher oder privater Krankenkassen)
  2. Geographische und regionale Kriterien
    (Nation, Bundesland, Gemeindegröße)
  3. Soziodemographische Kriterien
    (Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsstand, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder)
  4. Psychologische Kriterien
    (Informations- und Kaufverhalten, Informationsquellen, Markentreue
    Verwendungsintensität bei Produkten, Reaktionsbereitschaft auf Marketinginstrumente;
    Generelle Persönlichkeitsmerkmale, Wagnisfreudigkeit, Extraversion/Introversion
    Motive, Einstellungen, Rollen)
  5. AIO-Kriterien
    (Lebensstil durch Befragung der Probanden über Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Werte)

Vor- und Nachteile der Massenmarkt- und Segmentierungsstrategien

Massenmarktstrategie ("Schrotflinten-Konzept"):

Vorteile:

Nachteile:

Segmentierungsstrategie ("Scharfschützen-Konzept"):

Vorteile:

Nachteile:

Anmerkung: Von Unterschieden im Hinblick auf jeweils totale partiale Marktabdeckung wird hier bewusst abstrahiert, weil sich hier nur schwer generalisierende Aussagen machen lassen.

Faktoren Markthomogenisierung und -heterogenisierung

  1. Faktoren die dazu beitragen, Märkte zu homogenisieren (Massenmarketing)
    • moderne Kommunikationssysteme
    • gestiegene Mobilität
    • bessere Sprachkenntnisse
      (verstärkte Verständigungsmöglichkeiten auch über Grenzen hinweg)
    • standardisierte Einkaufsstätten und Produkte
      (Standardisierte Produkte sind beides: der Grund und das Ergebnis einer Homogenisierung.)
    • Verstädterung (Urbanisierung)
    • staatliche Regelungen (Gesetze)
  2. Faktoren die dafür verantwortlich sind, dass Märkte stärker heterogen werden (Marktsegmentierung)
    • zunehmende Liberalisierung
    • Wissensexplosion
    • höherer Sättigungsgrad von Grundbedürfnissen ("Überfluss")
    • verstärktes Differenzierungsstreben
    • steigende freie Kaufkraft
    • zunehmende Kreativität

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Formulierung der Marketingstrategie: Wie gehen wir grundsätzlich vor?

Bestimmen den Weg, wie strategische Marketingziele zu erreichen sind. Sie umfassen Entscheidungen zur Marktwahl und Bearbeitung als mittel- bis langfristige globale Verhaltenspläne für strategische Geschäftseinheiten des Unternehmens.

Marktauswahlstrategien:

Abnehmergerichtete Marktbearbeitungsstrategien

Eine abnehmergerichtete Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan, der die Realisierung eines oder mehrerer Wettbewerbsvorteile im relevanten Markt zum Inhalt hat.

Portfolioanalysen (Boston Consulting Group):

Portfolioanalyse

Bildbeschreibung "Portfolioanalyse": Vier-Felder-Matrix. Dogs (Marktwachstum niedrig, Marktanteil niedrig), Question Marks (Marktwachstum hoch, Marktanteil niedrig), Cash Cows (Marktwachstum niedrig, Marktanteil hoch), Stars (Marktwachstum hoch, Marktanteil hoch).

Portfolio-Kategorien und ihre strategischen Elemente
Question Marks Stars Cash Cows Dogs
Zielvorstellung Selektiver Auf- buw. Ausbau des Marktanteils Halten bzw. leichter Ausbau des Marktanteils Halten bzw. leichter Abbau des Marktanteils Abbau des Marktanteils
Investitionsaufwand Hoch: Erweiterungsinvestition oder Verkauf Hoch: Reinvestition des Netto-Cash-Flows Gering: ausschließlich Rationalisierungs- und Ersatzinvestitionen Minimal: Verkauf von Anlagen bei Gelegenheit; möglicherweise Stilllegung
Verhalten gegenüber dem Risiko Akzeptieren Akzeptieren Einschränken Stark reduzieren

Normstrategien für Portfoliokategorien:

  1. Question marks (Fragezeichen)

    Merkmale:
    SGF in der Einführung bzw. frühen Wachstumsphase des Marktlebenszyklus mit hohem Finanzmittelbedarf; Netto-Cash-Flow (Finanzmittelüberschuss) deutlich negativ

    Normstrategie:
    Entweder Marktanteil deutlich steigern, falls gegenüber Konkurrenten aussichtsreich (Offensivstrategie) oder Marktanteil senken bzw. Verkauf, falls aussichtslose Marktsituation.

  2. Stars (Sterne)

    Merkmale:
    SGF in der Wachstumsphase, die aufgrund ihrer starken Marktstellung ihren Finanzmittelbedarf selbst erwirtschaften; Netto-Cash-Flow in etwa ausgeglichen

    Normstrategie:
    Marktanteil halten bzw. leicht ausbauen (Wachstumsstrategie)

  3. Cash Cows (Milchkühe)

    Merkmale:
    SGF in der späten Wachstums- und Reifephase mit starker Marktstellung; deutliche Finanzmittelüberschüsse ("Zahlmeister" des Unternehmens)

    Normstrategie:
    Marktanteil halten bzw. leicht senken (Gewinnstrategie)

  4. Dogs (Arme Hunde)

    Merkmale:
    SGF mit geringem Marktwachstum (z.B. späte Reifephase bzw. Abstiegsphase) und relativ schwacher Marktstellung; Netto-Cash-Flow negativ ausgeglichen

    Normstrategie:
    Marktanteil stark senken bzw. Verkauf (Desinvestitionsstrategie)

Markt-Kosten-Matrix:

Markt-Kosten-Matrix

Bildbeschreibung "Markt-Kosten-Matrix": Strategie der Qualitätsführerschaft (Gesamtmarktabdeckung, Leistungsvorteile), Strategie der aggressiven Kostenführerschaft (Gesamtmarktabdeckung, Kostenvorteile), Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft (Teilmarktabdeckung, Leistungsvorteile), Strategie der selektiven Kostenführerschaft (Teilmarktabdeckung, Kostenvorteile).

Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil nach Porter:

Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil nach Porter

Bildbeschreibung "Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil nach Porter": Nachfolgende Reihenfolge zegt wachsenden relativen Marktanteil (bezogen auf den Gesamtmarkt). Gering = Abdeckung von Marktnischen durch Kostenführerschaft oder Differenzierung; Mittel = Kritischer Bereich des "stuck in the middle"; Hoch = Gesamtmarktabdeckung durch Kostenführerschaft oder Differenzierung. Der mittlere Bereich kann sehr unrentabel werden!

Konkurrenzgerichtete Marktbearbeitungsstrategien

Konkurrenzorientierte Strategien zielen darauf ab, sich in der Realisierung des Kundennutzens deutlich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen und das Verhalten des Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern festzulegen. Ziel ist es im Bewusstsein des Kunden eine Alleinstellung im Markt zu erreichen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Matrix:

Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Matrix

Bildbeschreibung "Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Matrix": Relative Wettbewersfähigkeit des Unternehmens in diesem Markt (stark, mittelmäßig, schwach) verknüpft mit den Rentabilitätsaussichten des Marktes(unattraktiv, mittelmäßig, interessant).

Absatzmittlergerichtete Strategien

Absatzmittlergerichtete Strategien sind auf den Handel gerichtete Konzepte und Verhaltensweisen, die darauf abzielen, die eigene Position gegenüber den Absatzmittlern zu stärken.

Instrumentalstrategien

Instrumentalstrategien beinhalten grundsätzliche Entscheidungen darüber, wie sich das Unternehmen hinsichtlich der Ausgestaltung der Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb) verhalten wird.

Übersicht Marktbearbeitungsstrategie

Übersicht Marktbearbeitungsstrategien
Abnehmergerichtete Strategien Konkurrenzstrategien Absatzmittlergerichtete Strategien Instrumental-Strategien
Strategisches Marketing Taktisches Marketing
Qualitätsführer Kooperationsstrategie Push/Pull-Strategie Produkt
Kostenführer Konfliktstrategie Kooperationsstrategie Preis
Selektiver Qualitätsführer Ausweichstrategie Umgehungsstrategie Vertrieb
Selektiver Kostenführer Anpassungsstrategie Konfliktstrategie Kommunikation

Kalkulation des Marketing-Budgets: Was brauchen wir?

In Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus wird gewichtet. Für ein Produkt im Wachstumsstadium sieht die Gewichtung in etwa wie folgt aus:

Festlegung der Marketingmaßnahmen:

Die Marketing Maßnahmen bestehen aus dem Produkt-Mix, Preis-Mix, Distributions-Mix, Kommunikations-Mix die dem taktischen Marketing entspricht. Bei der Durchführung treten Abweichungen von den Zielstellungen auf, die bei einem kontinuierlichen Soll-Ist-Vergleich durch Korrekturmaßnahmen ausgeglichen werden müssen.