Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)
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JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004
- Strategisches Marketing
- Ermittlung der Marktsegmente
- Formulierung der Marketingstrategie: Wie gehen wir grundsätzlich vor?
Strategisches Marketing
Die Unternehmenspolitik bestimmt die grundsätzliche Ausrichtung (Richtschnur) des unternehmerischen Handelns (z.B. Erwirtschaftung eines angemessenen Gewinns).
Marketingplanung: Wo könnten wir hin?
Marketingplanung ist der Prozess zur Erarbeitung ganz konkreter Zielsetzungen und zur Bestimmung des Einsatzes der verschiedenen Marketing-Instrumente durch den Marketing-Mix.
Marketingplanung als Management-Prozess:
Bildbeschreibung "Marketingplanung als Management-Prozess": Analysephase = Analyse der Marketingsituation; Planungspase = Festlegen der Marketingziele, Ermittlung der Marktsegmente, Formulierung der Marketingstrategie, Kalkulation des Marketingbudgets, Festlegung der Marketingmaßnahmen; Durchführungsphase = Durchführung der Marketingentscheidungen; Kontrollphase = Kontrolle der Marketingergebnisse.
Ermittlung der Marktsegmente
Unter Marktsegmentierung wird die gedankliche Zerlegung eines heterogenen Gesamtmarktes- anhand marketingrelevanter Merkmale mit Bezug zur Marktbearbeitung
- die mit dem Kaufverhalten in enger Beziehung stehen
- in stabile
- messbare
- ansprechbare und zugängliche Zielgruppen (Segmente, Teilmärkte) ausreichender Größe
- die intern möglichst homogen
- und im Vergleich zueinander möglichst unterschiedlich sind.
Beispiel: Das Segment der Skifahrer unter zwanzig mit geringem Einkommen.
Was ist ein "Relevanter Markt"?
- Alle Produkte, die sich nach Stoff, Verarbeitung, Form, techn. Gestaltung gleichen
- Alle Produkte mit hoher Kreuzpreiselastizität
- Alle Konkurrenzprodukte, die ein Anbieter in seiner Planung berücksichtigt
- Alle Güter, die die gleiche Funktion erfüllen
- Alle Produkte, die vom Verwender subjektiv als austauschbar angesehen werden
- Alle Produkte, die für den Verwender in einer bestimmten Situation den gleichen Nutzen stiften
- Alle Produkte, die auf Grundlage der realen Nutzung als substituierbar angesehen werden
- Alle Produkte, die von den gleichen Kundentypen nachgefragt
werden
- Wiederverkäufermarkt (Handel)
- Markt für öffentliche Betriebe
Kriterien für eine erfolgreiche Marktsegmentierung
- Messbarkeit
Möglichkeit, die speziellen Käufereigenschaften des oder der Marktsegmente(s) hinreichend zu erfassen - Tragfähigkeit
Möglichkeit, Größe und Potential des bzw. der Marktsegmente(s) zu ermitteln - Erreichbarkeit
Möglichkeit einer wirksamen Zielung spezieller Marketingprogramme auf das oder die Marktsegment(e) - Profitabilität
Möglichkeit, den erhöhten Produktions-, Marketing- und/oder Verwaltungsaufwand in den Abgabepreisen entsprechend weitergeben zu können - Stabilität
Aussichten darauf, dass das bzw. die gefundenen Marktsegment(e)eine ökonomische Mindestzeit tragfähig sind
Katalog möglicher Segmentierungskriterien
- Gesetzliche Kriterien
(Mitglieder gesetzlicher oder privater Krankenkassen) - Geographische und regionale Kriterien
(Nation, Bundesland, Gemeindegröße) - Soziodemographische Kriterien
(Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsstand, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder) - Psychologische Kriterien
(Informations- und Kaufverhalten, Informationsquellen, Markentreue
Verwendungsintensität bei Produkten, Reaktionsbereitschaft auf Marketinginstrumente;
Generelle Persönlichkeitsmerkmale, Wagnisfreudigkeit, Extraversion/Introversion
Motive, Einstellungen, Rollen) - AIO-Kriterien
(Lebensstil durch Befragung der Probanden über Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Werte)
Vor- und Nachteile der Massenmarkt- und Segmentierungsstrategien
Massenmarktstrategie ("Schrotflinten-Konzept"):
Vorteile:
- Kostenvorteile durch Massenproduktion
- Abdeckung des gesamten Grundmarktes (Potentialausschöpfung)
- vereinfachter, durchschnittsorientierter, wenig aufwendiger Marketingmix
- geringer marketing-organisatorischer Aufwand
Nachteile:
- je nach Marktstruktur nicht volle Entsprechung von Käuferwünschen
- begrenzte Preisspielräume ("monopolistischer Bereich" relativ klein)
- eingeschränkte Möglichkeiten der Marktsteuerung
Segmentierungsstrategie ("Scharfschützen-Konzept"):
Vorteile:
- hohe Bedarfsentsprechung (Erfüllung differenzierter Käuferwünsche)
- Erarbeitung übersurchschnittlicher Preisspielräume
- gute "Lenkungsmöglichkeiten" des Marktes
- Möglichkeit, Preiswettbewerb durch Qualitätswettbewerb weitgehend zu ersetzen (zu überlagern)
Nachteile:
- Komplizierungen (Verteuerungen) im Einsatz des Marketing-Instrumentariums
- vielfach Verzicht auf Massenproduktion (und entsprechende Kostenvorteile)
- teilweise eingeschränkte Stabilität von Marktsegmenten
- hoher Marketing-Know-How-Bedarf (bzw. entsprechende Marketingorganisation)
Anmerkung: Von Unterschieden im Hinblick auf jeweils totale partiale Marktabdeckung wird hier bewusst abstrahiert, weil sich hier nur schwer generalisierende Aussagen machen lassen.
Faktoren Markthomogenisierung und -heterogenisierung
- Faktoren die dazu beitragen, Märkte zu
homogenisieren (Massenmarketing)
- moderne Kommunikationssysteme
- gestiegene Mobilität
- bessere Sprachkenntnisse
(verstärkte Verständigungsmöglichkeiten auch über Grenzen hinweg) - standardisierte Einkaufsstätten und Produkte
(Standardisierte Produkte sind beides: der Grund und das Ergebnis einer Homogenisierung.) - Verstädterung (Urbanisierung)
- staatliche Regelungen (Gesetze)
- Faktoren die dafür verantwortlich sind, dass
Märkte stärker heterogen werden
(Marktsegmentierung)
- zunehmende Liberalisierung
- Wissensexplosion
- höherer Sättigungsgrad von Grundbedürfnissen ("Überfluss")
- verstärktes Differenzierungsstreben
- steigende freie Kaufkraft
- zunehmende Kreativität
Formulierung der Marketingstrategie: Wie gehen wir grundsätzlich vor?
Bestimmen den Weg, wie strategische Marketingziele zu erreichen sind. Sie umfassen Entscheidungen zur Marktwahl und Bearbeitung als mittel- bis langfristige globale Verhaltenspläne für strategische Geschäftseinheiten des Unternehmens.
Marktauswahlstrategien:
- Gesamtmarktabdeckung
- Marktspezialisierung auf ein Marktsegment
- Nischenspezialisierung in ein Marktsegment mit einem Produktsegment
- Produktspezialisierung auf ein Produktsegment
- Selektive Spezialisierung auf verschieden Produkt- und Marktsegmente
Abnehmergerichtete Marktbearbeitungsstrategien
Eine abnehmergerichtete Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan, der die Realisierung eines oder mehrerer Wettbewerbsvorteile im relevanten Markt zum Inhalt hat.
Portfolioanalysen (Boston Consulting Group):
Bildbeschreibung "Portfolioanalyse": Vier-Felder-Matrix. Dogs (Marktwachstum niedrig, Marktanteil niedrig), Question Marks (Marktwachstum hoch, Marktanteil niedrig), Cash Cows (Marktwachstum niedrig, Marktanteil hoch), Stars (Marktwachstum hoch, Marktanteil hoch).
Question Marks | Stars | Cash Cows | Dogs | |
---|---|---|---|---|
Zielvorstellung | Selektiver Auf- buw. Ausbau des Marktanteils | Halten bzw. leichter Ausbau des Marktanteils | Halten bzw. leichter Abbau des Marktanteils | Abbau des Marktanteils |
Investitionsaufwand | Hoch: Erweiterungsinvestition oder Verkauf | Hoch: Reinvestition des Netto-Cash-Flows | Gering: ausschließlich Rationalisierungs- und Ersatzinvestitionen | Minimal: Verkauf von Anlagen bei Gelegenheit; möglicherweise Stilllegung |
Verhalten gegenüber dem Risiko | Akzeptieren | Akzeptieren | Einschränken | Stark reduzieren |
Normstrategien für Portfoliokategorien:
- Question marks (Fragezeichen)
Merkmale:
SGF in der Einführung bzw. frühen Wachstumsphase des Marktlebenszyklus mit hohem Finanzmittelbedarf; Netto-Cash-Flow (Finanzmittelüberschuss) deutlich negativNormstrategie:
Entweder Marktanteil deutlich steigern, falls gegenüber Konkurrenten aussichtsreich (Offensivstrategie) oder Marktanteil senken bzw. Verkauf, falls aussichtslose Marktsituation. - Stars (Sterne)
Merkmale:
SGF in der Wachstumsphase, die aufgrund ihrer starken Marktstellung ihren Finanzmittelbedarf selbst erwirtschaften; Netto-Cash-Flow in etwa ausgeglichenNormstrategie:
Marktanteil halten bzw. leicht ausbauen (Wachstumsstrategie) - Cash Cows (Milchkühe)
Merkmale:
SGF in der späten Wachstums- und Reifephase mit starker Marktstellung; deutliche Finanzmittelüberschüsse ("Zahlmeister" des Unternehmens)Normstrategie:
Marktanteil halten bzw. leicht senken (Gewinnstrategie) - Dogs (Arme Hunde)
Merkmale:
SGF mit geringem Marktwachstum (z.B. späte Reifephase bzw. Abstiegsphase) und relativ schwacher Marktstellung; Netto-Cash-Flow negativ ausgeglichenNormstrategie:
Marktanteil stark senken bzw. Verkauf (Desinvestitionsstrategie)
Markt-Kosten-Matrix:
Bildbeschreibung "Markt-Kosten-Matrix": Strategie der Qualitätsführerschaft (Gesamtmarktabdeckung, Leistungsvorteile), Strategie der aggressiven Kostenführerschaft (Gesamtmarktabdeckung, Kostenvorteile), Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft (Teilmarktabdeckung, Leistungsvorteile), Strategie der selektiven Kostenführerschaft (Teilmarktabdeckung, Kostenvorteile).
- Strategie der Qualitätsführerschaft:
zielt darauf ab, Leistungs- und Qualitätsvorteile (hohe Produktqualität, Service-Leistungen) auf dem Gesamtmarkt zu realisieren (z.B. Mercedes) - Strategie der Kostenführerschaft:
zielt darauf ab, auf dem Gesamtmarkt durch Standardisierung, Verfahrensinnovationen oder neue Technologien Kostendegressionseffekte zu nutzen , um diese in Form von vergleichsweise niedrigen Preisen an die Konsumenten weiterzugeben (Bsp. Nissan). - Strategie der selektiven
Qualitätsführerschaft:
legt den Schwerpunkt auf einen bestimmen Teilmarkt (Nische) auf dem Leistungsvorteile realisiert werden. Große Bedeutung ist dabei die Konzentration auf lukrative Nischen, die von größeren Unternehmen vernachlässigt werden. - Strategie der selektiven Kostenführerschaft:
fokussiert auf einen bestimmten Teilmarkt meist durch Produktimitation, auf dem die Unternehmensleistungen besonders preisgünstig angeboten werden.
Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil nach Porter:
Bildbeschreibung "Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil nach Porter": Nachfolgende Reihenfolge zegt wachsenden relativen Marktanteil (bezogen auf den Gesamtmarkt). Gering = Abdeckung von Marktnischen durch Kostenführerschaft oder Differenzierung; Mittel = Kritischer Bereich des "stuck in the middle"; Hoch = Gesamtmarktabdeckung durch Kostenführerschaft oder Differenzierung. Der mittlere Bereich kann sehr unrentabel werden!
- Strategie des Marktführers:
Behaupten und ausbauen der dominanten Position als Qualitäts- oder Kostenführer durch Vergrößerung der Marktanteile. Das kann durch Produktinnovationen, neue Absatzkanäle, neue Marktsegmente und Preisanpassungen erfolgen. - Strategie des Marktfolgers/Ausbruchstrategie:
Imitation des Marktführers und lernen aus deren Fehlern. Risikominimierung mit geringeren Marktchancen. Bei sich bietender Gelegenheit den Marktführer überholen. - Strategie des Marktnischenanbieters:
Auf Grund ihrer Größe sind sie nicht in der Lage den Markt abzudecken, sind aber flexibel, und können sich auftuende Nischen schnell bearbeiten. Kann bei intensiver Bearbeitung der Nische (Innovations- und Markenpolitik) kann sie für kleine Unternehmen Ausgangspunkt für die Qualitätsführerschaft sein.
Konkurrenzgerichtete Marktbearbeitungsstrategien
Konkurrenzorientierte Strategien zielen darauf ab, sich in der Realisierung des Kundennutzens deutlich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen und das Verhalten des Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern festzulegen. Ziel ist es im Bewusstsein des Kunden eine Alleinstellung im Markt zu erreichen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
- Kooperationsstrategie:
Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Wettbewerbern die nicht über die erforderlichen Ressourcen verfügen, um eine Alleinstellung am Markt zu erzielen (Synergieeffekte). Die Unternehmen schließen Joint Venture, strategische Allianzen. - Konfliktstrategie:
Aggressives Verhalten gegenüber den Wettbewerbern verbunden, mit dem Ziel die durch Webung (Preiskampf) die Marktführerschaft zu übernehmen. - Ausweichstrategie:
Ausweichen der direkten Konkurrenz durch innovative Leistungen, die nur schwer zu imitieren sind. Dadurch entstehen Marktsegmente die durch Markteintrittsbarrieren verteidigt werden. - Anpassungsstrategie / "Me-too"-
Strategie:
Das eigene Verhalten wird auf die Aktion der Wettbewerber abgestimmt bzw. kopiert. Tritt lediglich wirtschaftsfriedlichen Marktsegmenten auf.
Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Matrix:
Bildbeschreibung "Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Matrix": Relative Wettbewersfähigkeit des Unternehmens in diesem Markt (stark, mittelmäßig, schwach) verknüpft mit den Rentabilitätsaussichten des Marktes(unattraktiv, mittelmäßig, interessant).
Absatzmittlergerichtete Strategien
Absatzmittlergerichtete Strategien sind auf den Handel gerichtete Konzepte und Verhaltensweisen, die darauf abzielen, die eigene Position gegenüber den Absatzmittlern zu stärken.
- Push/Pull-Strategie:
Die Push-Strategie beinhaltet das aktive Einwirken der Herstellerunternehmen auf den Handel, damit die Produkte optimal gelistet und unterstützt werden. Bei der Pull-Strategie dagegen setzt der Hersteller auf konsumgerichtete Maßnahmen (Werbung) so dass die Kunden die Produkte beim Handel nachfragen. - Kooperationsstrategie:
Zusammenarbeit mit dem Handel um zu einer Gewinn-Gewinn Situation zu kommen (z.B. Efficent Consumer Response). Akzeptanz der Machtposition des Handels. Forderungen des Handels z.B. nach Listungsgeldern wird nachgegeben. Stimulierung und Motivation der Händler durch Anreizsysteme fördern. - Umgehungsstrategie:
Umgehung des Handels mit dem Ziel den Handel selbst aufzubauen. z.B. durch Fabrikverkauf, mobiler Vertrieb (fahrbare Verkaufsstände, Messen), Direktvertrieb (Teleshopping, Telefonverkauf). - Konfliktstrategie:
Bekannte Hersteller streben eine dominante Stellung gegenüber dem Handel an, so dass dieser sich beugt (z.B. Ferrero).
Instrumentalstrategien
Instrumentalstrategien beinhalten grundsätzliche Entscheidungen darüber, wie sich das Unternehmen hinsichtlich der Ausgestaltung der Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb) verhalten wird.
- Produktstrategie:
Sie legt das Qualitätsniveau der Produkte fest. Eine Strategie der Qualitätsführerschaft ist grundsätzlich mit der hochwertigen Ausgestaltung der Produkte und Leistungen verbunden. Ein Kostenführer hingegen, wird sich mit Standard Qualität zufrieden geben. - Preisstrategie:
Entscheidend ist die Frage Kostenführer oder Qualitätsführer. Je nachdem wird eine Hochpreisstrategie oder eine Niedrigpreisstrategie gefahren. - Kommunikationsstrategie:
Entscheidend ist die Frage Kostenführer oder Qualitätsführer. Die Kommunikationspolitik wird dementsprechend angepasst bzw. ganz darauf verzichtet. - Vertriebsstrategie:
Entscheidend ist die Frage Kostenführer oder Qualitätsführer. Um das hochwertige Image zu transportieren müssen geeignete Vertriebswege und -partner gefunden werden (z.B. Fachgeschäfte). Im Falle eines Kostenführers sind geeignete Vertriebspartner zu finden, mit denen ein Kostenvorteil zu realisieren ist (Discounter, Fachmärkte).
Übersicht Marktbearbeitungsstrategie
Abnehmergerichtete Strategien | Konkurrenzstrategien | Absatzmittlergerichtete Strategien | Instrumental-Strategien |
---|---|---|---|
Strategisches Marketing | Taktisches Marketing | ||
Qualitätsführer | Kooperationsstrategie | Push/Pull-Strategie | Produkt |
Kostenführer | Konfliktstrategie | Kooperationsstrategie | Preis |
Selektiver Qualitätsführer | Ausweichstrategie | Umgehungsstrategie | Vertrieb |
Selektiver Kostenführer | Anpassungsstrategie | Konfliktstrategie | Kommunikation |
Kalkulation des Marketing-Budgets: Was brauchen wir?
In Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus wird gewichtet. Für ein Produkt im Wachstumsstadium sieht die Gewichtung in etwa wie folgt aus:
- Werbung 70%,
- Verkaufsförderung 20%,
- Marktforschung 10%.
Festlegung der Marketingmaßnahmen:
Die Marketing Maßnahmen bestehen aus dem Produkt-Mix, Preis-Mix, Distributions-Mix, Kommunikations-Mix die dem taktischen Marketing entspricht. Bei der Durchführung treten Abweichungen von den Zielstellungen auf, die bei einem kontinuierlichen Soll-Ist-Vergleich durch Korrekturmaßnahmen ausgeglichen werden müssen.