Wirtschaftsinformatik (Bachelor-Studiengang): Betriebswirtschaftslehre (4. Semester)
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JK / CM, Kurs vom 01.10.2003 - 31.03.2004
Die Medien
Werbeträger
- Sie müssen dergestalt sein, das man ihnen Nachrichten auf- bzw. einprägen kann (sogar Luft kann Werbeträger sein).
- Der Kontakt sollte dem Umworbenen Nutzen stiften.
Werbeträger:
- Fernsehen
- Hörfunk
- Zeitungen/Zeitschriften
- Außenwerbeflächen
- Filmtheater
- Adressbücher
- Schaufenster /Geschäftsausstattung
- Verpackung
- Veranstaltungen
Werbemittel:
- Fernseh-Spot ,Werbefilme-Videos
- Rundfunk-Spot
- Anzeige, Inserat, Coupons, Werbedrucke , Flyer, Direct Mail
- Plakat, Leuchtreklame, Litfasssäule
- Kino-Spot, Product Placement
- Namenseintrag (gelbe Seiten)
- Dekoration
- Aufdrucke
- Vorträge, Modeschauen
Produkt Placement:
Gezieltes Einfügen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Films.
Prozess der Werbeplanung und -durchführung:
- Festlegung Kommunikationsziele (Botschaft, Zielgruppe)
- Auswahl Kommunikationsinstrument (z.B. Werbung)
- Auswahl Werbemittel, Werbemedium, Intraselektion
- Maßnahmenplanung (Budget, Termine)
- Realisierung (Gestaltung, Durchführung)
- Erfolgskontrolle
Hinweis: Feedback zurück zu Punkt 1
Werbestrategie
Globale, mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele erreicht werden sollen.
Dimensionen der Werbestrategie:
- Wer (Werbetreibender)
- Sagt was (Werbebotschaft)
- Worüber (Werbeobjekt)
- Wie (Werbeträger und -mittel)
- Zu wem (Werbezielgruppe).
Bildbeschreibung "Werbestrategie": Kommunikator, Botschaft, Träger der Botschaft, Empfänger, Rückmeldung an Kommunikator.
Gestaltung der Werbebotschaft
- Botschaftsinhalt
- Informativ-argumentativ (z.B. Ähnlichkeiten, Beweise, Gedankenverbindungen)
- Psychologisch (z.B. Ängste, Emotionen, Erotik, Humor)
- Botschaftsform
- Bild, Sprache, Farben, akustische Zeichen
Das
hier ist
eine Setzspielerei
in Form eines Dreiecks.
Die Idee ist eigentlich nicht
neu, aber es ist doch erstaunlich, dass
obwohl der Text ziemlich nichtssagend und ohne
jeden Humor ist, fast alle, die ihn nun einmal zu lesen
angefangen haben, nicht aufhören können, bis zu diesem
Punkt.
Messverfahren der Werbewirkung
Werbezielgruppen sind die mit einer Werbebotschaft anzusprechenden Kommunikations-Empfänger (Rezipienten) der Werbung.
- Berührungserfolg: Messung momentaner Reaktionen (Aufmerksamkeit, Emotionen, Beurteilung, Akzeptanz)
- Erinnerungserfolg: Messung dauerhafter Gedächtnisleistungen (Inhalt des Langzeitgedächtnisses: Kenntnisse, Interessen, Einstellungen)
- Verkaufserfolg: Messung des finalen Verhaltens (Informations-, Kauf-, Empfehlungsverhalten)
Kontaktmaßzahlen:
- Auflage: Anzahl Fernseh-/Hörfunkteilnehmer, Anschlagflächen)
- Reichweite: Anzahl der Kontakte mit Nutzerschaft
- Leser pro Nummer: Wie viel Personen werden durch einen Titel durchschnittlich erreicht
- Leser pro Ausgabe: Durchschnittliche Größe der Nutzerschaft einer Ausgabe eines Mediums
- Bruttoreichweite: Summe der Einzelreichweiten mehrere Ausgaben
- Nettoreichweite: Anzahl der Personen, die von einer Mediakombination mindestens einmal erreicht werden
- Interne Überschneidungen: Mehrere Nutzungen eines Mediums durch einen Nutzer
- Externe Überscheidungen: Mehrere Nutzungen verschiedener Medien durch einen Nutzer
Kontaktgewichtungen:
Aufgabe der Kontaktgewichtung (-bewertung) ist es, die Eignung von Medien in Hinblick auf die Erreichung der Zielsetzung und der Zielgruppe beurteilen zu können.
Ansatzpunkte zur Kontaktgewichtung:
- Personengewichte: Gewichtung nach zielgruppenspezifischer Bedeutung der Nutzerschaft
- Mediagewichte: Gewichtung nach Bedeutung eines Einzelmediums bezüglich verschiedener Kriterien (Image, Druckqualität, redaktionelles Umfeld)
- Kontaktmengengewichte: Gewichtung nach relativer Bedeutung eines Kontaktes anhand der Kontaktmengenbewertungskurve
Arten der Werbevermeidung:
- Zapping
- Physische Abwesenheit
- Bezahltes Fernsehen
- Schnelles Weiterblättern
Mediaselektion (Inter- und Intraselektion)
- Zielgruppenanalyse (über welches Medium erreiche ich meine Zielgruppe)
- Kosten (im allgemeinen angegeben als 1000-Kontakt-Kosten)
- Glaubwürdigkeit von Werbung in unterschiedlichen Medien
- Zeitplanung der Werbemaßnahmen
- Inter-Mediaselektion (im Rahmen der Werbestrategie): Auswahl zwischen Werbeträgergruppen (z.B. Print/Fernsehen)
- Intra-Mediaselektion (Werbestreuplanung): Aufteilung des
Werbebudgets innerhalb der ausgewählten
Werbeträgergruppen
- Sachlich (z.B. auf Zeitschriften)
- Zeitlich (z.B. wöchentlich)
Bestimmung des Werbeaufwandes
- Werbeausgaben als Residualgröße (Was können wir uns leisten?)
- Prozentsatz vom Umsatz (ca. 50% vom Umsatz)
- Vergleich mit dem Wettbewerber
- Ziel und Aufgabe der Werbung
Verteilung des Werbebudgets beinhaltet zielgruppengerechte, planungsperiodenbezogene Aufteilung des Werbeetats auf einzelne Werbeträger/-medien
Ziel: Minimierung von Streuverlusten
Ergebnis: Mediaplan
Marketing in neuen Medien
Multimedia Kommunikation
Computergestütztes interaktives Kommunikationssystem als zeitunabhängige Plattform eines persönlichen, zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses.
Beispiele:
- Mobile Speichermedien (z.B. Computerspiele mit marken- oder unternehmensbezogenen Inhalten, elektronische Produktkataloge auf CD-ROM)
- Terminal- und Kiosksysteme (z.B. Informationsterminals in Kaufhäusern)
- Online Systeme (z.B. Unternehmenspräsentationen im Internet, Online-Shopping)
Das Internet ist der elektronische Marktplatz der Zukunft:
Besonderheiten:
- Kommunikation zum Ortstarif ohne technisches Know-How (geringe Transaktionskosten)
- Kommunikationsform-Text: Sprache Bilder Videos
- Wachstum: 105 Mio. geschäftliche Nutzer- 90 Mio. private Nutzer (50% USA 50% Europa im Y2K = Jahr 2000)
www.mit.edu/people/mkgray
Anfang 1997
Wer die Mechanismen des elektronischen Marktes versteht kann umfangreiche Chancen nutzen und Bedrohungen abwenden, die schon jetzt real sind und zunehmend an relevant gewinnen.
Die Kommunikationsvorgänge lassen sich unabhängig von der Art des Marktes immer auch elektronisch abwickeln (bis auf die Lieferung).
Voraussetzung: einfach zu bedienende Zugangsgeräte für den Endkunden.
Potentiale
- Schnelligkeitspotential (Informationen)
Abarbeitung der Geschäftsprozesse über das Internet - Individualisierungspotential (zielgenaue Behandlung von
Kundenwünschen)
Abruf individueller Informationen - individuelles Marketing
Produktsimulation- Kundenkommunikation im direkten Dialog
Neue Märkte Rationalisierungspotential (Kostensenkung)
Wissens-Management mit Hilfe des Intranets - gewinnen, speichern, verarbeiten - Volumenpotentiale
Neukundengewinnung, Kundenbindung, zusätzlicher Kundennutzen, Verbesserung bestehender Produkte
effektive Marktforschung - Feedback des Publikums
Diskussions-Chat - Virtuelle Gemeinschaften
Voraussetzung: Genaue Kenntnis der Informationsbedürfnisse und des Informationsverhaltens der Zielgruppe
Abfolge:
- Elektronische Firmenbroschüre
- Breite Ansprache von Zielgruppen
- Durch Reaktion der Kunden auf die Site - besser strukturierte Angebote - zielgruppenorientiert
- Individuelle Angebote für besonders wertvolle Kunden (Mailing)
Ergebnis:
- Neue Kunden mit längeren Kundenbeziehungen
- Kunden und Lieferanten in die Entwicklung von Produkten mit einbeziehen - Extranet
Extranet
Internettechnologie - gestützte Kommunikationswelt, in der sich Unternehmen mit ausgewählten Teilen ihrer Umwelt vernetzen - in technologischer und organisatorischer Hinsicht (Versicherungen, Banken)
Gefahr:
- Überkommerzialisierung - Negativimage
- Neue Wettbewerber via Netz
- Einzelhandel - Direktvertrieb
- Technologiekompetenz zum Erfolgsfaktor
- Transparenz des Marktes nimmt zu
- Die Kommunikationskultur wird langfristig verändert werden - Selbstverständlichkeit das Geschäftsprozesse so laufen
Zukunft: Einsatz des Internets für Unternehmen über Internet-Strategie-Projekt
- Neue Medien verschieben Bedeutung und Gewichtung der Werbeträger
- Neue Medien ermöglichen neue Werbemittel (z.B. Bannerwerbung), Verkaufsförderungstools (z.B. Bildschirmschoner, Computerspiele)
- Gezieltere Ansprache von Kunden (insbesondere im Internethandel und Direktmarketing) durch Nutzung und Auswertung vorhandener Daten ("Data Mining")
- Selektivere Kundeninformation möglich durch menügesteuerte Angebote im Internet, Mailinglisten usw.
- Bedrohung durch Selbstorganisation der Kunden im Internet
- Bestellungen über Internet verändern die Wertschöpfungskette Kommunikation - Kauf - Distribution gravierend.
- Direktbestellungen über das Netz substituieren traditionelle Distributionskanäle.
- Online-Abwicklung von Routinebestellungen wird Aufwand und Struktur der Bestellabwicklung massiv verändern.
Marketingorganisation
- Marketing - Organisation muss in Unternehmensorganisation passen
- Bedeutung des Marketings variiert gravierend je nach Branche
- Grundorganisationskriterien sind Produkte, Märkte, Funktionen und Kundengruppen
- Einordnung in die Verkaufsorganisation wird in Lehrbüchern weitgehend abgelehnt, ist aber in vielen Branchen üblich
- Grundfunktionen des Controllings sind strategische und operative Planung und Reporting/Abweichungsanalysen sowie Themen wie Investitionsrechnung
- Im Marketing spielt das Controlling in drei Richtungen eine Rolle
- Planung und Reporting im Umsatzbereich (Auswertungen nach Produkten, Marktsegmenten, Kunden)
- Planung und Reporting der internen Marketingkosten
- Planung und Reporting von Maßnahmen
Anpassung an die Wettbewerbsbedingungen:
Bildbeschreibung "Anpassung an die Wettbewerbsbedingungen": Betrachtung von Marktunsicherheit und Produktkomplexität. Hierarchische Organisation = Standardisierte Dienstleistungen, Massenproduktion (Unsicherheit gering, Komplexität gering); Vernetzte Organisation = Marktvernetzung Kunde-Lieferant, Strategische Allianzen, Joint Ventures (Unsicherheit hoch, Komplexität gering); Modulare Organisation = Koordinationsaufgabe, Prozessorientierung (Unsicherheit gering, Komplexität hoch); Virtuelle Organisation = Aufgabenorientierte Ad-hoc Teams, Projektteams ((Unsicherheit hoch, Komplexität hoch).